نام فایل : مديريت بازاريابي و سرويس دهي به مشتريان

فرمت : .doc

تعداد صفحه/اسلاید : 48

حجم : 21 مگابایت

ترويج وفاداري به مشتري:
همگام با ابزارهاي جديدي كه در بازاريابي طراحي شده تا بتوان بين رقبا بازار را تصاحب كرد بهتر است احتمال اين را بدهيد كه برخي از اين ابزراها نيز در دست رقيب شماست. در حالي كه نشسته ايد و داريد براي يك نبرد فاتحانه و هيجان انگيز نقشه مي كشيد، آنها نيز ممكن است همين كار را با مشتريانتان بكنند. در طول تاريخ ارتش هاي زيادي وجود داشتند كه به كشورهاي بيگانه حمله كردند تا مردم را از خانه هايشان بدون هيچ دفاعي بيرون كنند و سرزمينشان را فتح كنند اما در نهايت غلبه بر دشمن ولي در عوض بر جاي گذاشتن تلي از اجساد در راه بازگشت، بسيار مسخره است. بازاريابان امروزي نيز از اين قاعده مستثني نيستند.
چرا ميليونها دلار خرج مي
‎
شود تا مشتري جديد جلب كنيم در حالي كه اجازه مي
‎
دهيم مشتري فعلي از دست برود؟ اجازه بدهيد مثالي بزنم: فرض كنيد شما 20 سهم داريد و تلاش مي
‎
كنيد آنرا به 25 برسانيد. اگر اين كار 5 ميليون دلار خرج بردارد، آيا ارزش ندارد روش ارزانتري پيدا كنيد كه همين تعداد مشتري فعلي را از دست ندهيد؟ در همين هفته تيم
Bozell Direct
من با روش فوق روي يك محصول غذايي بسته بندي شده كار مي كردند تا برايش بازاريابي كنند چون اين محصول تقريبا بازار جهاني داشت، قيمت پائين ولي فروش دائمي شامل اين طرح نشد ولي به هر حال كه يك ميليون دلار در نظر گرفته شد تا مشتريان فعلي شناسائي و حفظ شوند. از نظر برخي شايد اين بودجه كمي زياد باشد براي بقيه نيز ممكن است خيلي كم هم باشد. در مورد اين قبيل تلاشها مي
‎
توان به راحتي برحسب پتانيسل هاي فروش و كارآئي آن قضاوت كرد. زيرا حفظ مشتريان خودي آسانتر از جلب مشتريان سايررقباست. (و شايد به خاطر اينكه مشتريان از قبل نسبت به جنس، شناخت و رضايت دارند) اين يك ميليون دلار كه براي اين كار تخصيص داده شد مي
‎
تواند روي ارزش فروش خالص به صورت تصاعدي 5 برابر بيشتر تاثير بگذارد. همچنين به ياد داشته باشيد كه احتمالا مشتريان فعلي شما نسبت به گسترش خط توليد و فروش بالا واكنش نشان مي دهند در مورد برخي از محصولات يا خدمات ممكن است با تشويق مشتريان فعلي به خريد بيشتر ، 10% سود بيشتري بدست آوريم تا اينكه دنبال 10% مشتري جديد ديگري بگرديم.
پايان بازاريابي:
طبق نظريه پروفسور «فيل كتلر» از دانشگاه نورت وسترن بسياري از بازارها به اوج خود رسيده اند:
«مشتريان جديد زيادي وارد اين مقوله نمي
‎
شوند همچنان كه رقابت بيشتر مي
‎
شود هزينه جلب مشتريان جديد هم بالا مي رود. در اينگونه بازارها هزينه جذب نيروي جديد پنج برابر بيشتر از آن است كه بتوان خواسته مشتري فعلي را برآورد.
در كتاب انقلابي بازاريابي (كتب مرجع چاپ سال 1991) «آرتوكوين جي كلنسي» و «رابرت اس شولمان» اين پايان را رد مي كنند و معتقدند كه يافتن مشتري جديد و فروش به او (برنامه اكتسابي) بسيار مهم تر از اين است كه مشتري فعلي را نگهداشت (برنامه هاي نگهداري) يا سود بيشتري از مشتري فعلي بدست آورد (برنامه هاي توسعه). آنها اين نظريه را همانگونه كه در جدول 1-8 آمده به تصوير كشيده اند.
...